4S店如何刺激客户的购买欲?不妨试试“终极利益点”理论

2020-11-12 10:48 

作者|温云峰
编辑|岛岛
期数:1724
来源:人和岛会员
导读
无论市场竞争怎样激烈,对于4S店而言都离不开信心、需求和购买力三个销售要素。对销售顾问而言,如何建立客户对产品、销售顾问本身以及经销商的信心是其工作开展的首要问题。掌握了众多的产品介绍、议价、促成成交等话术就能刺激消费者的购买欲吗?4S店如何在沟通过程中瞬间打动客户?
无论市场竞争怎样激烈,无论对于汽车经销商的经营提出怎样高的要求,都离不开信心、需求、购买力这三个销售要素。其中,对于销售顾问而言,更多的工作是如何建立客户对产品、销售顾问本身以及经销商的信心。
在笔者看来,日常与客户进行沟通时,销售的话术不仅要体现在议价、邀约等方面,更重要的是能够打动客户。如果客户对销售顾问推荐的车型有较强的信心,议价、挑剔等问题很多时候就会迎刃而解。
如何建立强而有力的消费者信心呢?即便销售顾问已经学习和掌握了众多的产品介绍、议价、促成成交等话术,就真的能够打动消费者吗?
如果销售顾问的话术仅是围绕产品本身的亮点、客户的利益去设计,笔者认为是不够的。这样的沟通只能起到告知作用,距离“被打动”还相距甚远。那么,如何设计出瞬间打动消费者的话术呢?
首先,销售顾问要跳出销售这个单独的圈子,从市场传播的角度去思考。
市场传播对于消费者的研究要比销售顾问更加深入,产品推广首要考虑的问题就是如何打动消费者的心。既然两者有如此相似之处,销售顾问为什么不能从市场传播中学习一些话术呢?
有时候市场推广中的一句话,要比销售顾问介绍几十个亮点更能打动消费者。
举例:
了解长城的人都知道长城是中国SUV的领导者地位,长城汽车在推出第一款SUV车型---赛弗时有这样一句经典的广告词:不越野不男人。正式因为这句话让赛佛走进了上海市场,并迅速火遍全国。
这并不是一句简单的广告语,用市场推广的专业定义来讲,这句话是产品的“终极利益点”。
“终极利益点”比产品本身更能引起目标消费者的共鸣!
什么叫终极利益点?笔者依然用例子说明:
从上图的例子中可以看到,婴儿纸尿裤的产品力是“加大吸水性”,销售顾问在向消费者介绍时通常会把“晚上只要换一次”作为“利益点”,而没有去宣导“妈妈安睡到天亮”这句真正能够反映出消费者切身核心利益的点,或者提炼的不够。
在实际的销售应用中,销售顾问往往可以总结出十多个核心亮点、几十个其它亮点,但真正能打动消费者的点也只有一、两个,其它的只是锦上添花。
举例说明:
长城WEY VV7推向市场时曾迅速火爆,其在推广传播中的终极利益点就是“买得起的面子”。这比销售顾问常说的“运动外观设计”等亮点话术更能与消费者的消费诉求相链接,比“酷炫”更能触动消费者的购买欲。
从上述例子不难发现,想要利用“终极利益点”打动消费者就需要从产品优势入手,推导出产品本身表现出的消费者利益点,再结合消费者购买理由,最终推导出“终极利益点”。
方法看似很简单,但在实际运用时要特别注意以下两个方面:
一、确定最为核心的产品力
从多个维度与竞品对比,找到最具优势的方面。
二、确定消费者沟通语言
通过“终极利益点”的推导过程,找到让消费者买单的理由,并用简单易懂且直接的语言与客户进行沟通。
“运动外观设计”能让消费者买单吗?不能!这并不是你的产品所独有的特点;“酷炫”能吗?笔者认为也不行,它只是一个产品特性的归纳,一个形容词而已。而“买得起的面子”却能直接反映出消费者与产品利益点的关联。“酷炫”让这辆车有面子,价格便宜让这辆车买得起。不仅描述了车型特点,还关联了消费者最关心的价格问题,一举两得。
仔细观察会发现,很多品牌的车型亮点介绍都是简单的叙述性话术,缺乏与消费者直白且接地气的沟通语言。各位同仁不妨想想,这样的话术可以打动自己吗?换位思考,或许会有意想不到的收获。
当然,看似简单的方法,在实际运用时并非容易做到,如何准确、高效的寻找到“终极利益点”还需要整个团队一起大开脑洞,花时间去研究、碰撞。当一个观点能够说服大多数人时,“终极利益点”就找到了。
温云峰
工作经历:12年从业经历,梅赛德斯奔驰大客户经理、上汽大众4S店销售总监、宝马4S店总经理;
辅导经验:多年4S店培训、经营指导工作、欧尚汽车新零售搭建、欧尚汽车客户管家运营指导。

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