短租平台哪个最好(国内短租平台:品牌大战一触即发)

2020-05-13 02:26 

2016年,市场上有重大推广动作的短租平台尚少,一年之后的今天,已有平台开启烧钱模式“势要抢占先机”,有平台倡导产品至上然而铺天盖地的广告并不含糊,有平台继续保守策略营销动作却也不少,还有平台经历了更换LOGO的创举……蚂蚁短租、木鸟、途家、住百家、小猪、一呆,概观几大主要短租平台近年的推广思路和动作,可以明显感受到2017年短租品牌之间这股摩拳擦掌的不寻常态势。其它,类似于旅居财富网这样以旅居健康为导向,以旅游地产房屋为载体租售预订并举的平台,因其模式的独特性、产品的创新性,更加专注于产品和服务的提升,推广上显得更为稳健。
看样子, 才举办第一届“全球民宿节”的短租平台们,共同教育、培育市场的阶段还没结束,品牌大战倒是先要一触即发了。
一、蚂蚁短租
(一)思路
瞄准家庭度假市场“家庭出游新选择”、 洗脑式广告语“家庭出游就住蚂蚁短租”。
自2011年成立,蚂蚁短租主要精力在拓展房源、优化模式、提升服务,品牌方面投入较少,由此也导致蚂蚁短租在市场上的品牌认知度并不高。(成立初期,蚂蚁短租曾将2000万美元的投资拿出一半来补贴。)
2017年,蚂蚁短租的“品牌年”,将斥资6000万美金用来打品牌,在全国一二线城市进行全方位的媒体投放,意在抢占先机。
品牌计划两大目标,一是令蚂蚁短租“家庭出游就住蚂蚁短租”品牌slogan家喻户晓,二是让蚂蚁短租致力于为用户打造“品质安心”服务的理念深入人心。
为此,蚂蚁短租新版App上线。房源方面,此前已经推出的“蚂蚁优选”升级为“放心商家”,实现对全网所有房源的资质审核和把关。与此同时,蚂蚁短租推出新玩法“房东体验”和“城市玩法”。
此外,蚂蚁短租过去一直发力于城市短租市场,最近特别强化了对于“美丽乡村”、“特色小镇”的战略布局。
(二)动作
1.整合了途家、携程、去哪儿、艺龙、58赶集、微信酒店、芝麻信用资源。
2.主要流量来源:途家、携程和58集团的背书;蚂蚁短租自有移动端App,超过90%的流量来源于移动端,且创造了蚂蚁短租超过80%的订单。
3.2016年12月斥资5000万元在北京广告轰炸,在时长2周的集中投放期间,蚂蚁借助分众传媒的广告渠道,在北京所有的写字楼、中高端社区里进行了密集的视频和平面广告投放。
4.2017年新一轮品牌宣传试水渠道为地铁和广播。3月,计划在全国8大主流城市同步展开。具体推广计划为“4+4”城市模式,即在北京、上海、广州和成都四大城市全面上线地铁广告,实现城市主流地铁线路的全面覆盖。以北京为例,人流量最为密集的1号、2号、5号、6号和10号线地铁线路将同步大面积出现蚂蚁短租的品牌形象广告。在深圳、武汉、西安和南京4大城市,蚂蚁短租品牌宣传将全线进驻当地主流广播宣传渠道,对上述城市数以百万计的车主进行蚂蚁短租品牌理念的宣传。
5. 活动:
1)12月14日,联合国内领先的在线休闲旅游平台途牛旅游网推出“带着萌宝旅行去”大型亲子活动,微博阅读262.7万,讨论2.8万。
2)12月24日,入驻芝麻信用精选服务频道,芝麻分在600分以上的用户即有机会享有“免押金入住”的福利。
3)和摩拜单车合作,共同发起City walk计划,在蚂蚁短租平台上线“摩拜主题房”,在青岛、济南、上海、广州、深圳、西安、重庆、石家庄、郑州、杭州十个城市展开,蚂蚁短租将上线共100间“摩拜主题房”,同时,用户在不同城市预定摩拜的橙色系主题房,参加“寻橙记”的活动,将有机会享受免费住宿。此外,6000辆蚂蚁短租专属定制摩拜单车也会在活动十城全线投放。
4)5月25日,在京召开新闻发布会,宣布将推出全新4大产品,包括房东成长体系、房东圈、房东微店和智能民宿,打造短租民宿生态圈。
a房东成长体系:旨在帮助房东更好地提升经营能力和服务水平,主要由“房东课堂”、“小任务”和“蚂蚁分”3部分构成。“房东课堂”是指蚂蚁短租将发布一系列线上课程,包括教授房东如何填写房源信息,如何与房客进行在线沟通,如何选择适合做短租的房源以及如何对房源进行装修布草等。蚂蚁短租会给房东布置“小任务”,房东每完成一项就能晋级,从而从新手房东逐渐成长为高级房东。此外,蚂蚁短租还建立了一套类似“芝麻信用分”的“蚂蚁分”体系,“蚂蚁分”越高的房东能够获得越多来自平台的奖励,例如房源排名靠前,“蚂蚁优选”认证等。
b房东圈:在房东的运营过程中,由于个人房东体量较小,很难有时间,有足够成本去请专业的、长期提供服务的保洁人员。而房东圈的出现则为个人房东提供了服务支持。蚂蚁短租的房东们可以在房东圈这一平台上相互交流,购买彼此的房客接待、布草洗涤和保洁服务,最终形成互助型的房东经营圈。一些比较专业的大房东,甚至可以在平台上销售自己的专业服务,成为其他房东的服务供应商,从而优化房东们的供应链,让供需双方在一个大平台上快速匹配。这也是目前国内首个C2C住宿分享领域的房东社交互助体系。
c房东微店:蚂蚁短租依托微信小程序为房东开发的信息整合系统。房东微店会成为房东自我营销的工具支撑。房东微店将把房源的所有信息整合起来,包括房源预订、价格调整、房东与房客沟通系统等。利用这一功能,房东可以直接在微信朋友圈中展示自己的房子,并可以在线交易。更为重要的是,房东通过房东微店招揽而来的房客,平台将免收10%佣金,做到最大让利,以此激励房东在微信朋友圈自我营销的积极性。
d智能民宿:推出的第一款产品是“刷脸入住”,房客通过扫小程序二维码刷脸身份验证后,即可获得智能门锁密码,实现全程自助式入住。
蚂蚁短租未来的一个发展重点是为游客提供“一站式”的休闲度假解决方案,以“住宿”为导入点,“房东达人”可为住宿客人定制出独特的城市、乡村游玩线路。通过“房东达人”、“城市达人”们的推荐、发掘,住宿客人可以体验到住宿周边的更多新玩法。
二、木鸟
(一)思路
木鸟短租给自己的品牌描述是像鲁班的木鸟一样“坚毅、灵动、真诚”。
广告语:“一间房 一种生活”、“全家出行住民宿,只用木鸟短租”
木鸟短租CEO黄越认为,“体验好的产品,用户会自发传递”,希望通过不断优化产品体验,改善房东标准的服务流程,进而提升品牌形象。
(二)动作
1.6000万A轮融资首先流向招聘广告,在北京投入上百万的电梯楼宇招聘广告,不仅有年薪50万的产品设计师、程序开发人员,还打造年薪20万的民宿试睡员等。
2.新一轮资金除了继续用于品牌建设,“家庭房”房源会是木鸟短租的重点方向。邀请梅艳芳的模仿者张丽拍摄品牌广告片(木鸟短租CEO黄越亲自上阵出演男一号),在全国28个机场2000多块展示牌展示,广告语“全家出游住民宿,我用木鸟短租”。
3.获得了明星胡海泉,演员谢兰,央视名嘴王利芬等社会名人的支持。
4.线上搜索优化和付费推广,线下机场、地铁等广告投放。
5.与北京交通广播电台、百度、乐视、TCL等国内多个知名企业、媒体建立深度合作关系。
6.券客吧网站卖优惠券。
7.企业间跨界合作。
8.新闻传播:人民网、i黑马、36氪、亿欧网、创客100、《经济》杂志、IT时代杂志等相继专访木鸟短租CEO黄越。
9.活动:
1)母亲节针对哺乳妈妈推出“木鸟妈咪房”公益活动,吸引了北京等地方卫视的报导。
2)高考期间针对考生“以分兑钱助力高考学子旅游季”活动。
3)作为首届全球民宿节的重要参与者之一,木鸟短租启动了“2000万回馈新老用户”活动,上线“春节特别优惠三重礼”,不仅有20元、100元优惠券不限量发放的两重大礼,还有精品民宿首晚5折的特别优惠活动,房价最高直降2000元,优惠力度空前之大。
三、途家
(一)思路
早期推出“早知有途家,何必住酒店”,主要解决用户对途家的认知;之后“途家,旅行中的家”,主打品牌的温度与用户体验的品质感;2016年,针对核心用户的亲子家庭、多人聚会等用户场景,途家推出了“住途家,在一起”的系列品牌广告及相关市场活动。
途家希望一个打造有温度,个性化,偏度假,重视用户体验和品质感的住宿品牌。
品牌营销方面,继续相对保守的策略,更多地在主要客源地、寒暑期旺销季节做精准传播。
(二)动作
1.张静初、蒋梦婕等明星站台。
2.对于北上广深等主要客源输出地,途家精选影院、地铁、广播等一些渠道传播,主力放在移动推广上,在729年中大促活动期间通过投放微信广告,数万名用户关注该活动,有效地转化为了下单数和注册数。
3.基于口碑传播、老用户带新获取新客户的有效性及老用户复购的重要性,途家将营销重点放在运营会员上,推出钻石卡,用户购卡后便成为途家钻石会员,享受预订折扣和积分奖励等。
4.打通蚂蚁短租、携程、艺龙、去哪儿、58赶集、微信酒店和芝麻信用等八个平台入口,共享行业库存。房源打通可以提升用户体验。对发布者来说,在途家网上发布一个房屋后,其余8个通道用户看都能看到。打通芒果、电信运营商的订房呼叫业务(中移动12580、中国电信114)。
5.搜索优化:千万级投入百度、谷歌、搜狗,去哪儿、酷讯网站流量引导,微博推广。
6.全球最大分时度假网站-homeway客源置换。
7.旅行社合作资源:中国国际旅行社、中国旅行社、中国青年旅行社等。
8.上市公司战略合作:中心城市为核心覆盖主要客源地区,与联想、IBM、3M、英特尔合作等。
9.金融机构战略合作:招行白金卡、银联贵宾卡等。
10.航空公司战略合作:国航、南航、海航、东航等捆绑性销售。
11.多个视频宣传片,不同广告文案——“早知有途家 何必住酒店”、“住民宿 上途家”、“过年不回家,回途家”等
12.在纽约时代广场投放广告。
13.在太平洋车网做跟帖广告,被举报、处理。
14.活动:
1)2013年9月途家“体验房”计划:承诺“花多少返多少”,十月“不涨反降”对消费者产生吸引力。
2)途家“惠住公寓”:为满足休闲、养生、周边游等中短期度假住宿需求而推出,公寓房源主要集中在旅游目的地、景点周边(“惠住卡”营销帮助消费者兑现“孝心”)。
3)携手海南航空,冠名飞机并在机身彩绘“途家”号——2015年4月,途家创始人兼CEO罗军在微信里分享了在海南途家号飞机首航的照片。
4)2016年,在全国各地推出40余场“途家奇妙夜”活动。如,组织带孩子的家庭和年轻用户在北京古生物博物馆的恐龙化石旁,在海洋馆、沙滩等有趣的住宿场景下进行体验。
5)2016年的暑期旅游旺季来临前,途家进行了一波针对性的品牌传播,线上线下联动,也使用了包括咪蒙等一批网红大号的推广。
6)和梦洁宝贝合作:途家选取了10个城市的品质自营门店供梦洁宝贝打造海洋风格主题住宿空间,梦洁也拿出了获得迪斯尼官方授权的《海底总动员》系列产品床品,梦洁宝贝邀请了小网红昔昔,在美拍平台进行了一个多小时的直播,峰值点赞突破32万。
7)和香飘飘合作:香飘飘携手“国民妹妹”南笙在途家做了一场直播。在直播中,南笙以谈起新年旅行计划、分享旅行经验等方式,将途家的广告植入到直播中。
8)赛事赞助:英超联赛第10轮,西布朗维奇在山楂球场迎战当前积分榜排名第一的曼城,比赛过程中,赛场边的广告牌出现了中文广告“途家”及域名,这是中国在线旅游企业广告首次现身英超赛场,保守估计有百万球迷关注。
9)参与“全球民宿节”,途家启动了“新年旅行季,春节去睡世界”活动,为用户带来了“全场立减不止5折,每单最高省1000元”的预订优惠。
四、住百家
(一)思路
品牌关键词:“品质、轻奢、个性”,主要集中在出境游,用户人群以消费升级中的中产阶级、轻奢人群为主。
“橙入人心的住百家门”,住百家的感觉是一位年轻的职场女神。浓妆艳抹、利落的职业装、高跟鞋、非常干练、初入楼宇间,住百家的用户是中高端的白领阶层,他们比较轻奢、比较小资、喜欢享受生活。
“做有趣的营销,塑走心的品牌”,推出微电影、影视剧作品,结合社会化营销和明星一起做事件营销。
4月26日,住百家五周年庆典暨新品发布会,发布了全新的品牌标识。
(二)动作
1.Angelababy明星股东主动宣传。Angelababy境外出游,通过住百家预订房间,体验后不仅在微博上晒出照片,还在结尾处@住百家,更是力荐身边的朋友出国游时选择住百家,吸引了林心如、何炅、宋佳、张嘉倪、华少、梁静、管虎、韩火火等众多明星选择入住,并都在微博上进行了晒图分享了他们在住百家的体验,这让住百家的知名度得到了飞速提升。
2.利用旅游达人引流,并且在完成最初的引流之后,让旅游达人提供后续服务。这些旅游达人,有的是对某一区域特别熟悉,比如巴黎、纽约等等。或者对某一领域很擅长,比如吃货达人,潜水达人等等,住百家用户可以实时和他们交流互动。
——旅游达人养成法:从自己的圈子入手寻找目标人群;或者找做海外旅游、专门做留学生的公众号或者微博,主动留言询问是否有party可以参加;还可以用专门发布活动的平台报名参加;直接在微博里搜索出境、旅游等等关键字,再从搜索到的微博用户中进行筛选、留言、加好友、互动等等。在圈子里混熟,找到目标用户之后,再把他们聚集起来,将他们真正培养成住百家的用户。组建社群,在社群里做精准的推送,告诉他们,住百家是做什么的,能为他们提供怎样的服务。在完成用户培养的同时,也带出了第一批“旅游达人”。
3.活动:
1)2015年9月15日,住百家广告亮相在著名的“世界十字路口”——纽约时代广场纳斯达克大屏上,以世界各地的语言组成的中文“家”字,不断闪现的广告语“住百家分享世界”,吸引着无数的眼球。
2)2015年10月,北京望京SOHO神秘门,近百人身着住百家LOGO运动套装热舞,通过快闪让人们了解住百家,并唤起大家环球旅行的梦想。现场通过打开住百家分享世界的大门,不同时间节点展现世界不同城市的风景,还有众多明星客户Angelababy、林心如、黄渤等亮相,CEO现场送礼。
3)上线H5小游戏,以热气球为游戏视角,穿越世界各地,并以最终飞行里程数为玩家发放奖励,最高可赢取1000元房券。“飞得越远赢的越多”充分调动了用户玩游戏的兴趣和分享意愿。传播渠道:各大商务写字楼和各中高端公寓及小区广告;剪刀手+海报合影,微博热门话题#戒不掉的剪刀手#,拥有超过3500万的关注度,直奔热门榜第二名,同时还吸引多个微博大号参与。
4)启动“千万回馈 畅游全球”——用户可领取千元大礼包活动,并为用户带来更多的优惠房源。
5)和海航酒店集团合作,打造“海外泛住宿”产品,并在海航凯撒旅游集团各渠道上线,为中国出境游用户提供个性化住宿产品解决方案。
6)“虚拟房产证”上线,强势进军超长租市场。灵活的同时保持稳定。灵活,意指用户可以在同一城市不同区域、不同城市之间、甚至境外旅行中自由切换住所;稳定,意指用户可以保证稳定踏实的状态,无须担忧中介与房东的不可预知的干扰,并且还可以享受到个性化的装修和高质量的家具产品服务。
五、小猪
(一)思路
之前“小猪短租”,现改名“小猪”,原来的 slogan“有人情味的住宿”,换成了“居住自由主义”,制作了《睡遍这个世界的自由》等四支视频短片放在官网首页上。
广告语“居住自由主义”,和Airbnb一样,主张人与人之间的分享概念,居住变得更加自由,进行更深入的社交。打情怀牌,走“攒口碑”的营销路线。
目标客户:80后、90后小资、文艺的年轻人,辐射以短租业务为核心的分享经济。出行的目的包含学生旅游,家庭出游,去一个地方看病,去一个地方短期做项目或培训,以及更复杂的一些需求。以旅游为目的消费只占40%左右。
(二)动作
1.起步推广:2013年,“让陌生人住进家”,小猪短租全国启动沙发招募计划。
2.嫁接流量平台-58短租、阿里旅行、去哪儿等短租频道:在没有市场和场景时,小猪在赶集的竞争对手58短租频道里的短租民宿上设置可以跳转到小猪官网的链接,还通过接口把房源放到阿里旅行、去哪儿的短租频道。但是导来的流量不多,而且耗时长。
3.和支付宝合作,在公交站牌以及地铁投放广告,做百度推广。
4.户外平面广告:醒目的粉色覆盖了北京、上海、广州、深圳等多个城市的地铁站以及公共车站。品牌通过对国内商务出差、旅游度假等人群的出行写照,并针对了国内酒店无厨房不能做饭、无阳台不能洗晒衣服、空间小导致不能开团体会议等等痛点,推出了一组极具对比性的平面广告。
5.公关事件-名人跨界合作、书屋住宿、乡村美宿计划等
1)名人跨界合作:薛明的花店住宿,作家古清生在神农架的深山小院,作家王小山在北京的四合院,导演高群书的电影主题房,网络红人作业本在北京的隐藏民居等。
2)城市之光:联合全国9座城市的10家独立书店,打造了一场关于人文情怀落地的住宿体验。南京二楼老洋房的书屋、扬州皮市街的古琴房等。
3)乡村美宿计划:消费者可能会住进一些文艺的名人房子里,比如知名建筑师马清运在西安蓝田的玉川酒庄等。
4)携手国内3D实景克隆提供商众趣科技,通过互联网打造最真实的民宿虚拟入住体验,让租客所见即所得。想看哪里点哪里
6.收房-线下地推、熟人市场、分类信息、广告等
1)线下团队地推:通过扫街和实地拜访将线下的商家转移到线上,但是这个战术不能用在开拓陌生房源上,一是没有办法接触潜在房东,二是说服一个人打开房门邀请陌生人入住的成本高昂。
2)熟人市场:说服自己的邻里、同事、同学、父母。
3)在分类信息网站上寻找出租房间的人,对房东进行引导,还通过免费为其安装智能门锁来打消房东安全上的顾虑,甚至组建了装修队伍对房源进行简装改造为房东带来看得见的好处。一旦签约,小猪短租就会组织专业的摄影师对房源进行拍摄发布到平台上,来增加房屋的吸引力。但在长租为主的国内市场,成功率低。
4)说服并激励房东:褒贬不一的广告“小猪很痛心,你的房租收太低”;启动“超棒房东”——季度评选,上一季度合作房东中凡是满足条件的,均可获得“超棒房东”身份和相应徽章,平台会将上一季度实际入住日的成单总额的6%作为奖励金发放给“超棒房东”
六、一呆
(一)思路
全新“带着家旅行”的理念:品牌核心价值“快乐”,一呆,不是一个人独自发呆,而是跟家人、跟爱人快乐地呆在一起。实现“带着家旅行”的旅行度假享受。
更新logo:在“一呆”的“呆”字上作了创新,有笑脸形状的“呆”更加生动活泼,意味着一呆品牌形象的升级。
(二)动作
1.2015年,在线平台订单全部来自移动端,其中64%源于“一呆公寓”APP ,33%来自其微信服务号 ,3%来自“一呆网”WAP。
2.2016年,将再次加大线上运营的力度,充分借助互联网优势,通过线下与线上结合形成的互相导流,最终构建一个良好的生态闭环。
3. 完成新一轮数千万美元的融资,一直低调潜行的一呆开始谋划更长远的战略布局:
1)自二季度以来以“一天一签约,一周一上线”的速度在全国快速扩张业务,甚至开始进军海外(一呆普吉岛度假公寓最近刚刚上线)。
2)举办首届“一呆杯”高尔夫邀请赛。
3)争取行业荣誉:在亚洲地区酒店业著名的“金珠奖颁奖典礼”上收获“2015粤港澳最具创意度假公寓管理集团”和“2015粤港澳最佳度假公寓”双料大奖。

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