不会用电影手段做广告的文案不是好美术

2021-02-22 19:20 

冥想:欢迎坐在手机前面的各位朋友,今天我们请到的是一位在广告与电影中跨界的牛人,他叫徐卫兵。这个名字相信大家都知道,卫兵原先是一个不折不扣的广告人,是一名文案,在奥美工作接近五年,拥有丰富的广告从业经验,13年前加入DMG至今,早年间负责上海北京两地的创意部,后来随着公司的跨界升级,投身电影事业,在《钢铁侠》、《建国大业》、《环形使者》、《杜拉拉升职记》等电影项目中,负责过很多方面的工作,我也曾在这家公司供职,可惜未能与卫兵同事。好的,我们欢迎他!
先来看看卫兵参与的部分电影项目:
钢铁侠3
生化危机
环形使者
建国大业
杜拉拉升职记
以及即将上映的极盗者

冥想:卫兵,你能简单的介绍一下自己吗?
徐卫兵:这个需要正式一点的开场吗? 老朋友,新朋友,大朋友、小朋友,大家好!冥想,其实我们在一起共事过,,马自达比稿创意头脑风暴会,然后呢我还特别想开完会以后跟他单聊一些专业上的事情,因为冥想是我见过的少有的策略和大创意的文案,但后来听说他其实是个美术,再后来,就听说他离职了。再后来,我成了他的粉丝。
我叫嗨皮卫兵,嗨皮不是我的复姓,是我的个性,是我儿子的名字,我借用一下,反正他也不知道。
其实,我现在还是一名不折不扣的广告人,做广告有将近二十年了,我一个广告人,经常在电影圈里混,现在是这样一个身份。做电影行业有七年了,我是用广告的思维做电影,用电影的思维做广告。但现在和人介绍自己,我既不说是电影人,也不说是广告人,我说自己是文化人。
冥想:我们都是创意人:文案、美术等等,很多同行同事都会有一个电影梦,比如文案,估计不少人都尝试写过剧本,或者已经创作出了剧本,而美术同学呢也会有导演梦,拍出一步署上自己名字的作品。那你觉得文案如何能创作出一个好剧本呢?一个好剧本又要具备哪些条件?美术想要驾驭一部电影需要具备什么样的能力?徐卫兵:我也一直在努力地探索这个问题,今天正好聊赖我的心得。好莱坞电影故事,今天咱们聊这个有三个关键词,第一个是好莱坞,第二个是电影,第三个是故事。那先说好莱坞是什么?你可以理解好莱坞就是一家广告公司,是一家飞常大的广告公司。它的客户呢,就是美国和美国精神,他的市场是全世界。然后,我们看一看,有一张宝图,我珍藏多年,今拿出来给大家看一下。
好莱坞是一个大营销体系。从刚才的图上可以看一下大概,大家可以把这张图下载下来,以后慢慢研究,我准备这辈子就和这张图干上了。那作为一个广告从业人员的文案怎么能进入电影行业,不像小朋友刚毕业进来很苦哈哈的感觉,怎么获得这个行业的认可和尊重呢?我有个秘诀想告诉大家。
大家在心里默默地写一个T字,大写的,你想像成T BACK也可以。这是我自己瞎琢磨出来的T字理论,其实电影行业不光是拍一部电影片子这么简单,它是一个大体系,这个大写的T字就可以把这个体系很简单概括出来,很多人都在做垂直的那一块,中国的电影人,垂直的笔画,指的是从编剧剧本到制片人导演演员,然后前期制作后期制作很多这些工作人员,然后横着的那块就是用大营销的思维方式把整个这个盘子给搭起来。
所以文案占据最好的位置,就是横和竖交叉的那个点,就是T的这个点,如果文案能够占到这个位置。这个关键点是什么?从我这么多年的体会来看,电影人都挺傲骄,他们觉得他们从事在一个比广告要高级的一个行业,但他们最缺的就是那种商业化大营销的思维,这是我们广告人天生具备的。这就是T字型结构人才的重要性,尤其在中国电影整个大产业发展的情况下,这种类型的人越来越重要。
你有营销思维还不够,你还要成为专业的电影人,你还得懂行,懂电影,在广告行业里很多思维方式跟作业模式,创意产生和创意的执行和方法要改变,尤其是对电影的理解。
所以咱们开始聊第二个关键字,电影。
那电影是什么呢?电影的来世是戏,电影的今生还是戏,电影的未来不管科技怎么发达,他还是个——戏。那戏又是什么?最简单的一个定义,一个人从另一个人面前走过去,这就构成了戏,时间、空间、开端发展高潮,一个都不缺。我们经常做一个游戏,就一个走过去的动作,这个人怎么走过去?一万个人有一万种走法,你可以骑扫帚飞过去,你可以爬过去,可以蹦过去,可以跳过去,可以笑着过去,可以哭着过去,所有电影的类型都会在这样的动作里体现,大家可以想想看,那如果你是以上帝的视角来看这个,看那个看的人的表情就会很有意思,千奇百怪的,比走的那个人还丰富。所以说构成戏的主要成分是谁?是演员还是观众?是二者缺一不可。
琢磨一下,观众和演员合体了才叫戏。再琢磨一下,观众看的是自己。在心理层面,人对自己有限的人生大都是不满意的,总想拓宽自己的长度啊宽度啊深度啊。在戏里面看到自己不太现实的欲望被实现,总想过一把自己想过又不能过的生活,或者自己害怕过的生活,假假的过一下。这就是戏如人生。所以很关键的一点,我们做一个广告创意和作品,客户认可或者评为满意就可以了,一个电影的创意呢,作品追求的不是认可和满意,观众看完电影,也不会说,ok,我很认可这个电影,或者我很满意这个电影,Good job,guys! 他不会说这个。电影不是去博得观众同情心,也不是同理心,是什么?
是移情。这个词很关键。观众在电影里面看到的是自己,要不然为什么一大堆陌生人,他们挤在一个很黑的房子里,手臂靠着手臂,不抽烟也不上厕所,跟傻子一样紧紧盯着前面?还花了钱。观众看的是他自己的事。所以我们去追求的是,你怎么样才能让观众在看的过程中头能前倾着,一直倾着也累,所以也靠着,这就是电影的结构和节奏问题,等会会说到。他走出电影院突然歪歪头,然后又点点头,这就是电影的主题思想打到他了,他觉得他找到他自己人生的感觉了。当然,也有捂着胃出来的观众,那是被烂片恶心到了,产生了吐的冲动。戏是对人生的比喻,电影是戏最高级别的形式。其实我们有时看那种简单又高级的广告,有时也能产生移情的效应。
好莱坞、电影、故事,第三个关键词,就是故事,一个广告人做的故事和一个电影人做的故事,一部电影是不是就是200个电视广告的合集,他们的本质能不能达到统一。这个故事的本质是什么?我有一个很简单的定义,就是故事的本质,是让人心疼。爱情的本质也不是爱,而是疼,我爱你,不如我疼你,大家觉得呢。
你能让观众心疼,你就成功了。你能让观众笑到心疼,你票房就成功了。观众看你的故事其实是看他自己,人是很疼自己的对不?我们来理解最让人心疼的东西是什么?有欲望有欲求求不到,着急,大家知道想上厕所找不到厕所,急,急,你看到一个人捂着裤裆满大街找厕所,即使你不用上厕所,你也肯定会心疼他。那如何造成这种状况呢?我们记住三个要素就是,角色、欲望和阻碍,角色产生欲望,欲望受到阻碍,阻碍造成冲突,冲突产生情绪,情绪推动情节,再有新的欲望新的阻碍。所以这就是好莱坞很经典的三木叙事结构,目标、对抗、解决。
角色产生欲望,欲望遇到阻碍,阻碍产生冲突,冲突早就角色的转变,螺旋式上升,波浪式前进,大概是这样一个感觉一个观点。最后解决了,高潮了,爽了。大家想想一下,那个人找不到厕所,找不到厕所,但不管怎么着,他一定会解决这个问题,不管他怎么解决的,最后的结果就一个字——爽。这就是,好莱坞、电影、故事。
冥想:好的,那我想问一下在电影史上,有没有广告人背景的电影人?
徐卫兵:有好几个,我可以跟大家讲讲这几个人的故事。第一个人,是所有广告人都知道的,他的名字叫大卫奥格威,就是我的老东家奥美的创始人。他从英国到美国,一开始去的是好莱坞,上班的公司叫盖洛普调研,他自己在那个公司里想了一个项目,专门做四点研究吧,一个是明星和票房之间的关系。好莱坞的明星制刚形成,他用几个案子证明,有的明星的可以拉动票房,有的明星对票房的影响是不好的,有的明星对票房是没有影响的,他就做了这么一个大数据报告,而且证明很准。
这个做出来就非常厉害了,明星还得和奥格威搞好关系,因为如果有的明星对票房正面影响很大的话,经纪人第一时间拿到报告,就可以去跟制片方说,这个片酬能不能再高一些。有的明星也怕被他放到票房毒药的名单里面去。你看,美国那个时候,就开始做大数据了,是广告人做的,我们现在才开始靠着互联网做这个。2017年,电影要全面放开,但最近这几年,好莱坞一直在中国暗暗地做什么?大数据啊,各种调研。这事儿,中国电影行业的官、产、学、研、商各个环节还都不知道,或者假装不知道,或者知道了也不知道如何应对。广告行业的人应该知道这意味着什么。
第二点奥格威要做的事情是什么呢?就很像我们现在的,电影行业在做买IP。现在中国电影不是进入一个IP囤积热吗,不是开发热,事囤积热,为什么囤积呢,因为中国这些商人还不知道开发哪个,怎么开发,所以囤着再说,至少不让别人买走。奥格威用这种广告行业经常做这种方法,来做这个观众对戏剧啊小说啊或者老电影或者漫画,改编成电影那个接受程度。
还要做的第三个调查,就是那个片的名字,所有出品人和制片人每天要花无数的时间来讨论这个电影的名字到底叫什么?这个纠结啊。往往他就会从大数据和营销的角度给出一个非常棒的分析和结论,老板们,别纠结了,就定这个。大数据报告说的。
第四个调查就是细分市场,越精准越广泛。最近一个我的少女时代电影,非常精准,打的是少女心。奥格威不仅开创了广告业,也影响了电影行业。
比萨不是美国的,美国发明了必胜客,咖啡不是美国的,美国发明了星巴克,广告不是美国的,美国发明了4A,用科学和艺术结合的方法作广告,电影不是美国的,美国发明了好莱坞,用科学和艺术结合的方法做电影,我在电影节的时候遇到很多好莱坞电影来的人,我们聊的时候,也跟他们介绍了我的行业背景,他们对我是电影人不感兴趣,他们对我是marketing base就特别感兴趣,美国的电影人热爱广告,连总统都热爱。
然后我再说第二个人,第二个人对电影行业造成很大影响的,不是文案,是广告公司art director,他的名字应该所有人都知道,他叫希区柯克,美术的事在这里就不聊了。
第三个人,他没有做过广告,他从小就生活在广告行业里面,他的爸爸是一个广告公司的文案,也是从英国过去的,他叫克里斯多夫诺兰,他就是盗梦空间、蝙蝠侠三部曲,还有星际穿越的导演。
我曾经发表过一篇文章,就是克里斯多诺兰的人生小传,大家可以看一下。《中国何时有诺兰》
第四个人,我还有些不好意思说,其实就是我。
要不要听听我讲我自己的故事。
冥想:我们终于等到可以卫兵介绍自己了。
徐卫兵:其实做电影编剧的时候就是塑造人物,人物很重要的一点就是看他六岁之前的原生家庭,好莱坞一直没有改编西游记,六小龄童,我们有时聊天,他想在他还能打的时候把西游记用好莱坞的方式做成一个全世界的电影。好莱坞的专家论证过这个事情,为什么西游记孙悟空不能做,因为他们找不到他的爸爸妈妈是谁,也找不到他的童年阴影。但现在好像找到了。
今天我们来做一个电影剧本的话,你在写人物小传的时候,必须闹明白你的主人公他六岁之前发生过什么事情。
来说说我吧。我是农村的,我上面有个姐姐下面有个弟弟,我排行第二。小时候,我一直以为我爸爸特别喜欢我姐,我妈妈特别喜欢我弟弟。我特别没有人喜欢,所以,我就想做到第一,这样才能引起他们的关注,但每次考试都考第二名,十几年之后,高考了,人生最后一次重要考试我考了第一名,上大学却被第二志愿给录取了。
我考上了武汉中南财经大学,一个非常棒的财政部直属大学,财经多好啊,但系是财经大学非财经的系叫政法系,政法也不错啊,但我学的专业是非政法的专业叫公共关系。公共关系现在大家都知道,在1993年,刚好有一部电视剧叫《公关小姐》,我们被人们以为是搞接待的,但也有同学认为我们还不如搞接待的,因为我们专业的前身叫马基。
大家明白吗?马列主义基础,到我们啪,就变成公共关系。等学好了形体训练、国标舞、传统文化、餐桌礼仪,各种心理学,就觉得没什么好学的。1994年,那时候我大概19岁,正处在不停失恋的年龄,失恋之余,我找到了另外一种寄托,你们知道1994年是什么样一个年份吗?
1994年是世界包括中国电影史上最经典的一年,好多无法超越的经典的电影就在那时候产生。比如说《肖申克救赎》《阿甘正传》《变相怪杰》《燃情岁月》《真实的谎言》《生死时速》中国有《活着》 台湾有《饮食男女》 香港的有《大话西游》就在那一年,学校后面有一个图书馆,湖北省图书馆,那时整天泡在图书馆,省图有内部放映厅,看了那么多好电影之后,我决定以后不光要看电影,还要干电影。
1997年,我毕业了,那时候没有电影公司,连电影院都打台球了。去了无锡遇到一家广告公司,创意总监跟我说两者差不多,电影90分钟,广告稍微短点,15秒30秒,但一样能够实现你的创意和情怀,就这样我进入了广告行业。在一年之后去了上海进了奥美,就成了上海奥美十大文案,因为当时奥美创意部总共就十个文案。
五年之后去了DMG到现在,我觉得我在DMG最满意的作品,就是创意部,是花了九年的时间从无到有做了一个两地联动的大传播创意部,做广告做活动做公关做整合营销做互联网营销,这个创意部什么都能做,那时自信爆棚,觉得文案+美术,什么都能做,搞个餐厅,搞个dang出来都可以。在09年的时候公司开始跨界电影,做《杜拉拉升职记》《建国大业》,我以商业创意的身份进入了电影行业。那时,我就鼓动文案和美术加入电影,他们都说好啊好啊,但回头一看,没人。他们还是很享受做广告的感觉。去一个新的行业多么苦逼。
但我进来了,我是从电影植入、商务这一块进入的。后来公司引进很多《暮光之城》《生化危机》,《枕边特工》这个名字是我起的,后来广电总局给改成《整编特工》,有一个韩国电影本来叫《第七矿区》,我改成《深海之战》,除了起名字我们还要做电影营销,这也是跟广告最密切相关的,为发行和票房服务,开始进入电影产品营销发行这块领域。
然后做下一部电影,就是环形使者的时候,这是合拍片,剧本也会改成很多中国元素在里面,有机会认识那个导演,他自己是这部电影的编剧,跟他会在一起切磋,我学到了很多好莱坞编剧特别适用的一些模式。
这个导演的名字叫莱恩约翰逊,你们可能不熟,但过两年一定会熟。他拍过looper 拍过三集的绝命毒师,马上迪士尼卢卡斯影业的星战8导演和编剧是他,这个确定了,同时他在发展星战9的剧本。
我英文不好,但我读环形使者剧本的时候,是一口气读完的,读完的时候,天黑了,我看着黑夜,沉默了半天才从那平行时空里出来。这就是好莱坞严谨的三幕式的力量。使命、对抗、解决,三幕。第一幕是开场和开端,第二幕是展开和递进,第三幕高潮到结尾,这三幕很象中国人写文章,凤头,猪肚,豹尾,
我还学到一个词叫logoline,中国电影人对这个不是很重视,但是好莱坞是很重视的。还有一个词叫elevatorpitch,就是好莱坞电影行业对电梯陈述的。类似的,还有一个说法。比如有一天你在比佛利山庄晃,突然有一个人把你撞到了,你就倒在地上受伤了,你一看,撞这个人是斯皮尔伯格,斯皮尔伯格赶紧把你扶起来看着你的眼睛说,实在不好意思,你有什么需要我做的你可以说,这个时候你肯定想说,我有一个剧本想让你帮我拍了吧,斯皮尔伯格说好吧,你说吧,这个时候你要知道你有机会,你只有十秒钟的机会。十秒钟你就要说出那Logoline,非常精炼非常到位,当然你要说英文。Logo这个词你再熟悉不过了,line也熟悉,加一起。 Logoline有他自己的格式,从英文单词,从24个词到50个词不等,中文也差不多,20来个字,或者10几个字把问题说清楚。不过最好和中国的电影人也说英文,有很多意思,英文一说出来就特别有感觉,尤其是对英文不好的人来说。大家有有体会吧,以前提Slogan的时候,提无数个中文口号,客户说没感觉,提英文,客户马上说,这个有感觉。 我特别喜欢《ARGO》就是《逃离德黑兰》的Logoline,A CIA SPECIALIST CONCOCTS A COVERT OPERATION TO PRODUCE A FAKEHOLLYWOOD MOVIE TO REACUE SIX AMERICAN DIPLOMATS DURING THE 1979 IRANIANHOSTAGE CRISIS非常标准,24个字。一个FBI特工要营救在伊朗危机中被劫持的六名外交官,用拍摄好莱坞电影的方式来挺而走险。
经典老电影《毕业生》是一个大学毕业生跟老女人发生了关系,却又爱上她女儿(造孽啊)。
当我们能形成Logoline的时候,就开始做剧情的大纲,大概1000字或者5000字,剧本完成是50000字左右。之前要很清晰的做剧情大纲,剧情大纲要按照这个三段论,热开场还是冷开场。第一部分是开场开端,第二部分是展开递进,第三部分高潮到结尾。
千字梗概之后,是分场大纲。分场大纲就是一个场一个场来做,为大家讲一个观点,其实整个世界宇宙万事万物,微观和宏观,都有相通之处,一片叶子和一棵大树,很象,你的耳朵看起来就特别像一个睡着了的婴儿,然后我们从头发上取一个细胞既能代表着整个人生命的信息都在这上面。一个电影也是这样的,剧情也是这样,通常来讲起承转合,就是开端、展开、递进、高潮,一个起承转合,起的那里还有起承转合,承、转、合那里也都有起承转合。所以你要写出结构合节奏出来。
比如说开场的部分,开场部分通常是25分钟左右,开场的部分也有开场展开递进和高潮,开场的开场里面,某一场戏里面也是有开场展开递进高潮,甚至一个演员的一个动作,也有起承转合,这样就一环扣一环,螺旋式上升。
我陪嗨皮看皮克斯的动画电影,看完我就凭记忆把剧情写一遍,写完之后发现天然形成的好莱坞电影结构,太严谨了,就是按照这个展开的。这是人的天性,不可转变。我在这里分享你们五篇《嗨皮的皮克斯》1、2、3,《嗨皮的迪士尼》1、2,现在我在按照好莱坞的叙事结构,试图给他讲《嗨皮的水浒》1、2,一直到108章。
最后回到环形使者这个项目,给它定位的就是《盗梦空间》加《终结者》的结合体。这是当时项目开始的时候做的比方,创意人讲旧的元素新的组合,当你不知道你如何讲你要拍一部电影的时候,你会用已有的两部融合来做说明。《LOOFER》的logoline故事梗概很简单,2044年的一杀手接到2072用时光穿梭机发来的活儿,杀死来自未来的自己。布鲁斯威利斯演的老乔,和约瑟夫高登演的小乔之间的故事。后来有一个人模仿这个故事出了一个梗概,报到广电总局被毙掉了,给大家看一下。你懂的。
然后我又进入了中国史上最大的电影项目《钢铁侠3》,这个电影的成功让我有自信坐在这里和大家聊电影的事情。以上的故事叙述是为了说明广告人是适合做电影的,
冥想:在座的各位都是广告人,对视频微电影或者TVC、MV等都会有一定的了解,或多或少会有一些流程的知晓,但是跟真正的电影拍摄是完全不同的,你能跟我们聊一下好莱坞电影的生产流程吗?
徐卫兵:广告行业其实蛮幸福的,就是有客户给你钱去发挥自己的创意,实现你的梦想。但是如果你进入电影行业,要面临的就是怎么找到钱,这是个挺大。各位记住好莱坞有五个环节。开发、投资、制作、营销、发行,这是环节很像哑铃形状,最有力的部分,是那个开发和发行。,
我觉得大家如果以后真想要从事这个行业,那从我的经验来讲你就是要找到自己的定位,在这个行业你是哪个环节?你可以做剧本开发这个环节,你可以做这个投资融资这一块,你可以进入制作本身的一些东西,或者宣传,还有发行这块,那另外最容易做的就是品牌植入电影里面的一些所谓的商业编剧。
建议你从商业编剧开始做,然后再做营销发行宣传体系,然后进入核心的就是从剧本开始,然后就是一个大制片环节,完成营销体系的搭建。
如果你想直接进入制作里面,其实从剧本到电影的过程很简单,就是两个阶段,剧本出来给制片人,制片人拍成电影,第二个阶段其实剧作者根本就不用管。问题就在于我们全世界包括中国现在大概有99%的剧本都是没人看的也没人用。如果你象打飞机一样自己在家写很多剧本,你写了一百个剧本之后估计才能拍出一个,风险比较大,一旦卖出去的话就会名利双收,这是飞机稿的做法。
还有一个做法处是你已经在这行业里面慢慢积累的一些经验,然后有一些人买,别人会来找你来做委托你来做,就跟以前一样,就是甲方委托你,你是乙方,你来做这个剧本,那我现在给大家一个方法,知道起点在哪里,也要知道终点在哪里,这样才有方向,你的终点就是制片人开机。从剧本到制片一共有7步,第一步就是你要知道你故事是关于什么,有一个策略和定位以及成本的规划。比如说你要卖给哪个公司?卖给哪个制片人?哪些公司会对你的东西感兴趣?第二步就是聚焦,让你的故事能呈现和表达出来。第三步就是写到纸上。第四步就是加强故事线,让故事线变得坚韧、简单。第五步,就是美化你的阅读体验,你的排版等等,美化你的剧本。第六步,就是制片反馈回来再修改。第七步,很重要的一步,这是你所有事情的目标,结账。每一步,你都需要有制片人和你沟通。需要提个醒,编剧在这个工业里地位是很低的,很多结不到尾款的。
冥想:我们看过很多好莱坞电影,剧情、家庭、悬疑、科幻、动作等等,有一次我们开会曾经谈到过,对我们想TVC创意很有帮助,我隐约记得是7种模式,你能再次分享一下吗?
徐卫兵:我老觉得广告和电影之间有很多天然的联系,好莱坞有很多种说法,比如说有人给了三十六种像莎士比亚这种叙事方式,有人比如罗伯特麦基给了二十八种类型的模式,但其实世界上所有能够称之为故事的就是能引起人的移情的那种故事,就7种。
第一种就是打怪兽模式,人们希望看到弱小战胜强大,很多超级英雄的或者成长类电影就会按照这种方式来做,广告里面也会用这种方式,弱小战胜强大,观众愿意看到这种故事,怂逼打牛逼。
第二种叫做重生,人们希望看到一个人人生落到谷底,再次崛起的故事。生活中一个例子就是褚时键,那么大年纪遭受那么大一个打击,出来之后再次崛起。我们在做《钢铁侠3》的时候,因为1跟2故事都非常好,挑战在于如何找一个新的角度切进来,后来决定采用英雄重生这种视角,因为钢铁侠什么都有,有强大的超能力,很富有,有一个疼爱他的女人,一夜之间当他什么都失去的时候,他怎么再次崛起。观众不喜欢看到英雄一直牛逼,牛逼变傻逼了,这让人唏嘘,然后再度牛逼,让人爽。
第三种就是探险冒险。你知道a点在这里,你也知道b点在什么地方,你想看的是从a点怎么到b点的,路上会发生什么事情对吧,像《霍比特人》这种类型的探险片,在中国和全世界都是票房都会特别好,科幻探险,魔幻探险,冒险动作,这类冒险类的。这种让人心疼的都是主人公不达目的誓不罢休的二逼精神。
第四种我们叫做离家出走再回家。这个世界上所有人都喜欢看到,有一个人离家出走了,然后他怎么回来?他能不能回来?北大教授戴锦华她就经常说,好莱坞大多数电影的核心思想就两个字,回家。《拯救大兵瑞恩》还是《星际穿越》或者是张艺谋的《归来》热映的《火星救援》,其实主角想回家回不了家,老在那作,让人心疼。
第五种叫做屌丝逆袭,灰姑娘,什么一贫如洗的人,怎么变成飞黄腾达了。
第六种就是悲剧,就是彻头彻尾的悲剧的模式,观众也愿意看到各种虐啊,苦逼啊。
最后一种最难做的最有风险的最不容易弄的就是喜剧,彻底的逗逼模式。
这七种故事模式,有时候也会混套,喜剧里有回家,回家里面有悲剧,悲剧里面有冒险,但我们要回到问题的本质。你今天想讲个故事,本质到底是什么?这几种模式,你只能选定一个的时候,你聊你的那条最粗壮的故事线,你才会比较清楚才能按照好莱坞电影的三幕理论来做结构和节奏。《少年派》这个小说很多年前已经开始进入改变范畴内,编剧一直没有找到怎么做?李安接手过来后说让编剧花一点时间理出一条线,就一条线,最粗一条线给我,我就知道怎么做加法了。我就知道怎么来拍这个电影了。
所以广告创意的简单原则同样适用于电影。简单,再简单,电影有四种,复杂背景复杂故事,复杂背景简单故事,简单背景复杂故事,我们要做的是简单的背景,简单的故事。那这样,你必须找到你是7个模式中的哪一个。要坚持和清晰化。
冥想:好莱坞电影无论是英雄大片,还是冒险动作片,都会传递给观众一个信息,就是“回家”。能跟大家说说其中的缘由吗?
徐卫兵:从哪里来,到哪里去,人性的本质,就是回家。回家是人性中驱动力最强的,刚才讲人物小传讲他家庭情况在六岁之前,他形成人生的信念,人生这种信念内在驱动的动机,我们说外在驱动和内在驱动,基本上他的内在驱动是由他的家庭形成的,家对于他来讲是个至高无上的一个目标。
好莱坞很多设定的时候如果希望这个超级英雄,就是特别牛逼特别开挂,拯救世界,拯救人类,拯救地球,他一定是他的父母不在的,他从小就父母已经不在了,所以他才那么无牵无挂的去干这些事情,不然的话就很难解释,父母在他怎么可以这么不要命?
冥想:好莱坞的电影从商业角度来看无疑是世界上最成功的,在电影技术上也是最成熟先进的,能给大家说说它的成功之处吗?
徐卫兵:它成功的原因是跟欧洲电影不一样。欧洲新浪潮,是讲个人的表达,个人感情的一种表达,是艺术的,是要观众自己带着情节走,象骑自行车,好有文艺范,好自由。好莱坞其实把电影当作一个产品来做。整个电影的产业也是一个工业化体系,是它成功的最大的原因,观众看的时候是被带着走的,象做过山车,上上上,到顶,突然下来,突然又上去,观众当然爽,骑自行车都累啊。
中国电影教育的基础是法国新浪潮电影,加上前苏联的一个电影教育机制,他们跟好莱坞是不太符合的,他们骨子里看不起好莱坞,有的人很反感好莱坞这一套做法。
说到底好莱坞成功,是因为有很多广告人在里面做电影,这就是它成功的秘籍。连美国总统都和把包括广告人在内的竞选团队说,I am a product. 冥想:最后一个问题,你觉得中国的电影跟好莱坞电影差别在哪?如果一部中国电影想要具有走向好莱坞走向世界的野心,它必须具备什么样的条件,或者说怎么做?
徐卫兵:从整个大工业体系来讲的话,钱也不差,市场热情也不差,现在每年每天屏幕数蹭蹭往上涨,电影的市场都在培养。差的还是剧本。还是讲故事,尤其是把好故事讲好的这个能力方面。
大多数人,大多数电影的这个水准,你吐槽不会吐到这个制作方面技术方面,导演啊光什么的很少,你不爽么就意味着故事没让你爽,你花了六十块钱,两个小时坐在黑屋子里面然后你出来不爽,不爽就因为你没有得到一种宣泄,没有得到一种释放。
因为故事,就是那个剧本完全没有按照你想要的表达方式去表达,那你想要的表达方式是什么呢?就是说了好莱坞的那种三幕,这个理论这个剧本一模一样,非常严谨按照这个,因为这个是这么多年商业化形成的,非常有规范的格式。就好象唐诗宋词,他们有自己的格律,然后才繁荣,你和唐朝人说,我写了一首四个字一句的诗,你看会不会被打。在格律下面进行创作,非常繁荣的创造力会集体爆发那个感觉,这个格律在消费者大脑结构已经形成了,你没法去改变,你只能去遵循这个格律。
但是不是说,掌握格律就好做了,不是。在格律之下更考验你的创造力。皮克斯出一部动画片,可能他的制作周期是三年,他肯花两年时间在这个剧本上面。两年时间干嘛去了。
打磨,打磨到疯狂。要有人不停地说,这个不够好,这个见过了,要有人让创意人抓狂。因为太多好的故事和创意的确有人都做过了,要想突破的确很难,但是又必须要突破。
我也希望通过今天的交流,能够鼓动一些在广告行业经过严谨训练过的创意文案能够加入这个电影的创作行列里面来,用他们被训练过的这种思维、对品质这种追求、对剧本的这种打磨精神,能够给中国电影提供一些好剧本好故事。
好的,谢谢卫兵的精彩分享,下面,我们把时间留给大家。
提问节选
Q1:感恩冥想社长的组织、感恩徐老师的分享。二位辛苦了,感恩节快乐!今天一字不差听下来,还有做笔记。现在有两个比较菜鸟的问题想请教徐老师:1、提高剧本写作能力的最科学的方法是拉片子、看经典剧本书籍、还是去读个中戏的文学系呢?有没有好的书籍推荐呢? 现在有读悉德菲尔德的书 ,还有救猫咪。2、作为一个老文案,习惯写短的了,剧本策划相对容易完成,再下到故事大纲分场的阶段就比较费劲。这种情况应该如何提高呢?
徐卫兵:最好别看工具书,去拉电影。拉完1000部,你再回头看,什么景象。你会找到一个叫心灵路标的东西,你慢慢就找到路了 。讲到这个问题,我分享一个小故事。中国那么多导演,有一个导演一直按照好莱坞这个标准来要求自己。首先在出道的时候他给自己定位,中国电影市场到底需要什么,没人去做的我要去做,他做了公路喜剧片,他电影的品质感高于很多导演之上。但是有一年他做了个电影《黄金大劫案》被麦基批评,说非常差,但他很委屈说:我就是看了你麦基的书才这么去做剧本。有的时候还是要回到创作,发于心,达于心,而不是按照教科书去做,书只是提供了一个大框架。

到第二个问题,就是短和长,我当年在做文案的时候,有人告诉我,当你接到一个brief如果你觉得你时间不够,你就只能写一个长文案,短文案其实更需要时间的。当你有了剧情大纲,再写故事写分场就没有那么难了。有两种方法告诉你,一个是不停地写,一个是写完再去不停地改。
Q2:非常非常感谢卫兵前辈分享的这些,真的获益良多。在这想问一下,刚才说到中国电影电影跟好莱坞电影的差距就是一个好剧本,那么在你已经算是深入接触电影的情况下了,那如何评判一部电影的好坏?一部电影的商业价值体现是在电影本身还是参与电影的人员本身具有的商业价值?更偏重哪个?

徐卫兵:所谓的商业价值我们把它转换到更明确的说法,叫做娱乐价值。你今天做一个电影,你想让观众产生什么反应?你是想让他哭,还是笑,还是苦中带笑,还是笑中带哭,让他害怕,让他舒服,还是让他爽?是感官刺激还是心灵升华?娱乐价值就是锁定一个单纯的价值做到极致。
文案与美术分享预告:
找马广告陈绍团先生天与空众位合伙人林俊明先生朱伟幸女士赖致宇先生窦仁安先生(排名按照分享时间顺序)。。。。。 。。。。。 。。。。。 。。。。。文案与美术全体成员
冥想、陈芳、李祎、莫非、孙江昆、杨振东、沈舟
顾 问阿三、莫凡、黄燕东投稿途径:把稿件发送到:adwams@126.com或者加微信:378496466

本文地址:https://www.scyhyf.com/3868.html
关注我们:请关注一下我们的微信公众号:扫描二维码手推网的公众号,公众号:*********
版权声明:本文为原创文章,版权归 admin 所有,欢迎分享本文,转载请保留出处!

发表评论


表情